內容走向“一文多態”的模式 2021年,我們期待一個更好的內容生態的到來

發布時間: 2020年12月31日 信息來源:本站原創

距離2021年的到來,只剩下一天的時間,全網年終盤點的文章一浪接一浪,從年度熱詞到年度營銷事件,但偏偏就是沒有年度爆款作品。

今年8月份,我們曾寫過一篇名叫《刷屏已成傳說,公眾號千萬級爆文正在消失?》的文章,回顧2020年,這種現象其實正悄然籠罩著整個內容產業。

一、2020年,新媒體缺少爆款

2020年,在直播帶貨這場大火里,圖文、圖(條漫)、短視頻這些曾經紅極一時的內容形態紛紛黯然失色。

1、公眾號爆款不爆,難有黑馬跑出

首先,我們要明確一點,什么是爆款?

截至今日,微果醬《每日爆文》欄目已經做了336期,數據、傳播度、影響力三個維度是我們篩選的標準,而在今年,能稱得上刷屏的千萬級爆文一篇也沒有。目之所及,都是在單一維度上領先的,出現了不少數據高企,但未能引起人們關注的局部“爆款”。

自點贊功能回歸后,全網第一篇“3個10W+”的超級爆款隨即誕生,雖然數據矚目,但它并沒有引發轟動,中年用戶群體的大范圍傳播助推了數據的達成,可沒有帶來后續效應。

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但值得注意的是,在傳播度和影響力方面,公眾號今年創造了兩篇全網級別的話題文章:

? 9月8日,“人物”發布的《外賣騎手,困在系統里》;

? 10月12日,“李中二”發布的《我潛伏上海“名媛”群,做了半個月的名媛觀察者》;

前者引發了全網對外賣騎手配送問題的關注,美團餓了么雙雙出面回應;后者相關話題#上海名媛#一舉登上微博熱搜,閱讀量一度高達15.9億,討論達13.6萬,全民開啟名媛語錄模仿大賽。

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然而,流量和爭議是相伴相生的,不少網友扒出上海名媛群事件為“李中二”自導自演,為了吸引眼球制造沖突,引起了一連串披著吐槽狂歡外衣下的輿論發酵:煽動男女對立、刻畫女性拜金的刻板印象、對消費主義的盲目追逐.......

讓人更加確信這一點的是,不久后該公眾號被微信永封,相關微博話題也遭屏蔽。到頭來,只是一場流量鬧劇,所謂的爆款并沒有起到漲粉漲閱讀的真實效用。

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還有一個非典型的刷屏案例就是靠獵奇取勝的“馬賽克”文章以及小范圍刷屏的“獸樓處”的《獸爺丨江湖就是人情世故》,除此之外,今年的刷屏文章屈指可數。

據新榜聯合網易推出的《2019年微信公眾號文章數據報告》顯示,

在公眾號原創文章中,閱讀數在1萬以下單日占比高達91.12%。即當天閱讀數超過1萬的原創文章,只有不到9%。而三分之二的閱讀在1萬以下的原創頭條文章,閱讀量連2000都不到。

在多事之秋2020年,疫情期間線上流量得到暴漲,但短暫的高潮基本逆轉不了整個公眾號大盤。

去年,“盧克文的工作室”作為公眾號的最大黑馬驚喜跑出,當時還引發行業一陣熱議。而今年,果醬妹半天也沒能想出一個公眾號新秀的名字。

除了馬太效應明顯,公眾號新勢力青黃不接的場面也有日益嚴峻的趨勢。

2、條漫由崛起到沒落,僅僅一年

2018年“GQ實驗室”年產280多篇10W+條漫,一年營收近2億的行業神話仍歷歷在目,去年果醬妹盤點的100期公眾號爆文里面,條漫爆款占比超50%。然而,經歷了2019年條漫號的噴涌之后,用戶逐漸對該內容形式產生審美疲勞,以至于今年以來鮮有爆款。

同質化嚴重是最明顯的問題,同一個話題不同條漫號輪流寫一遍,數據高的選題隔一段時間就拿出來炒冷飯,甚至,許多條漫號已經在靠打黃色擦邊球來吸引用戶點擊閱讀了。

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▲條漫號“擦邊”標題集合

浪潮褪去后,唯風格鮮明者能被看見。今年成功跑出且沒被淹沒的條漫號,“我是K董”絕對能算一個。與人民日報聯動出品全網閱讀量超10億的《中國抗疫圖鑒》后,它確立了自成一派的橫屏全景圖鑒模式,再加上獨樹一幟的畫風,今年內接連推出了《中國人的一天》、《這群擺攤的人,咋那么眼熟……》、《深圳,生日快樂》、《團圓,我們的故事》、《茶,中國的味道》等正能量爆款圖鑒。

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“我是K董”的走紅,給予我們一個啟示:條漫賽道已經進入“大浪淘沙沉者為金,風卷殘云勝者為王”的階段。

3、短視頻爆款難以“出圈”

回首2019年,短視頻賽道跑出了多位好手,“朱一旦的枯燥生活”橫空出世,李子柒出海成功,“韓美娟”魔性口頭禪洗腦無數,“大胃王浪胃仙”成快手美食榜榜首最強“釘子戶”......

而在2020年,唯一能稱得上刷屏爆款的短視頻作品,只有自媒體“回形針”制作的科普視頻《關于新冠肺炎的一切 》,僅兩天的時間,全網播放量超1.5億,公眾號漲粉110萬。

一石激起千層浪,直接掀起了各大平臺的科普短視頻狂潮,B站涌現了一批由公眾號遷徙而來的知識類up主,“硬核的半佛仙人”“IC實驗室”就是個中代表,但這終究只是小圈子的狂歡,口耳相傳的現象級走紅在今年的確少見,大多無法打破平臺間的傳播壁壘。

再加上“大胃王禁令”的頒布,大批美食博主元氣大傷;“朱一旦的枯燥生活”的導演、配音、編劇離職......短視頻江湖重新洗牌。

三十年河東,三十年河西,新媒體行業,一年就足夠發生天翻地覆,滄海桑田。

二、2020內容產業走向何方?

據最新數據顯示,B站月均活躍UP主數量同比增長51%,萬粉以上UP主數量同比增長75%;2020年抖音新成長為百萬粉的作者數達7109人,新成為萬粉的作者數達70多萬;視頻號日活達2億......

奇怪的是,做視頻、寫文章、畫條漫的人越來越多,但爆款反而越來越少了,這是為什么呢?

1、缺乏創新,到處都在“炒冷飯”

正如果醬妹上文所說,條漫如今面臨的最大危機就是在“吃老本”,每一次題材的翻新都在消耗著用戶的期望值。實質上,這種“炒冷飯”的行為并不僅僅存在于條漫,公眾號、短視頻也一樣。一個選題火了,就有無數個創作者一涌而上,眼神一致望向背后的流量,有的甚至越過了紅線。

光是今年,公眾號內就發生了多起大規模的自媒體造謠、侵權轉載、標題黨的事件:

 “這一次,我們欠xx(地區名)一個熱搜”

 “疫情下的xx(國家名),店鋪關門歇業,華人有家難回,xx(國家名)華商太難了!!”

 “一個武漢女生的真實日記”

 “再見了,李佳琦!”

.......

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它們有一個共同點,除內容一致外,連標題都不帶換的,不斷利用用戶的好奇心,動輒就收割10W+,甚至雙10W+的閱讀量。畢竟,好奇心仍然是內容行業的重要驅動力,據企鵝智庫調研顯示,在全網不同畫像的資訊用戶中,超80%認為自己的好奇心并未被滿足。

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▲圖源于“騰訊媒體研究院”


所以,內容創作者數量的上升,很有可能只是在增加“搬運”大軍的基數,具備創新性的優質作者集體入場,才能有效凈化新媒體內容產業抄襲、借鑒成風的不良風氣。

2、各大平臺對算法推薦的推崇

相信很多創作者都有這樣一個感受,平臺的推薦機制對于內容數據影響越來越大,尤其是今年。

5月份開始,訂閱號消息列表打亂推送時間,根據用戶閱讀喜好進行智能排序推送,算法推薦最終攻下了全網最大的圖文內容平臺。

然而眾所周知,算法推薦在幫助平臺更了解用戶需求的同時,也帶來了信息繭房、同溫層效應等一系列問題,將大多數用戶卷入一個觀點單一的信息漩渦,從源頭上就削減了多樣化的內容信息觸達用戶的機會。

最終導致的結果就是,創作者們的重心由對內容的打磨轉移到對平臺流量推薦的追逐。

3、用戶對內容的信任程度發生變化

在剛過去不久的“2020騰訊ConTech”大會上,騰訊公司副總裁陳菊紅表示:

內容推薦正走向“算法+身份認同”的階段,用戶對專業和權威內容更有信任度,同時內容消費遇見信任度金字塔,人們更喜歡信任和閱讀有價值的內容。

如圖所示,在信任金字塔中,新聞熱點內容以86.6%領先,知識技巧類內容處于金字塔的中部,接近50%,而泛娛樂類內容處于金字塔底部。

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▲圖源于“騰訊媒體研究院”

但現實卻是,泛娛樂類內容占據我們每日所獲信息的絕大部分。不少擁有“議程設置”(指大眾傳播媒介影響社會的重要方式)功能的自媒體并沒有真正傾聽用戶的真實需求,而是無意識地將新媒體時代逐漸往娛樂至死的道路上帶,造成了大部分用戶“看完即忘”,無法實現有意義的傳播。

正如騰訊公司副總裁陳菊紅所說: “用戶的需求推動著整個內容生態的進化。”作為內容創作者,無論是打造個性作品抑或隨波逐流,都需要正視用戶需求的趨勢變化,而不是哼哧哼哧一頓操作,最后白忙活一場。

紀錄片《但是還有書籍》里有一句話,“書,就希望被人看”,同理,你的作品也是。

4、內容走向“一文多態”的模式

在過去的一年里,“出圈”二字幾乎被用爛了,除了是平臺和創作者們在著眼更大的流量池外,也昭示著在早已進入存量競爭的互聯網時代,人們對“爆款”的更高要求。

隨著多元創作形態的出現:圖文、短視頻、直播......整體內容開始走向“一文多態”的模式,譬如短內容走紅后,深度圖文和短視頻的發布會助推它成為爆款,越來越少單一創作形式會大爆。

在“2020騰訊ConTech”大會上,陳菊紅將這個現象稱之為“焰火模式”

在需求側,用戶不再局限于只看一種內容形態;在創作側,創作者也不止交付一種內容形態。就如同焰火表演那樣,內容從一個根源發射升空后,綻放出多元化的煙花。

騰訊新聞,公眾號:騰訊媒體研究院騰訊副總裁陳菊紅:時間價值和信任是內容生態下一步演進方向丨【芒種·觀點】

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▲圖源于“騰訊媒體研究院”


丁真之所以能成為現象級“網紅”,是因為他的走紅是一次全網層面上的爆發:10秒的微笑視頻在抖音爆紅后 → 隨即被大批微博營銷號通過短內容的形式助推上熱搜 → 當晚丁真直播二次點燃了社交網絡 → 隔天公眾號鋪天蓋地都是對這位康巴漢子一夜走紅現象的深度分析。

面對如此多樣的內容選擇,用戶不再把注意力押注在一個平臺上,無形當中加大了爆款誕生的難度。

2020年,直播帶貨從頭火到尾,內容生態三劍客(圖文、圖、短視頻)刷新了最低存在感。從內容到平臺、從用戶到創作者的變化都在潛移默化地影響著整個新媒體內容生態,最終造成了2020年優質內容爆發的低谷期。

所幸的是,這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代,內容的交替是瞬息萬變的,2021年,我們期待一個更好的內容生態的到來。

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